Resumen: publicidad y medios de comunicación 2

La publicidad utiliza la imagen como reclamo para la venta de sus ideas, productos o servicios. Pero la imagen por sí misma constituye un mensaje obtuso y plurisemántico que es preciso anclar por medio del contenido verbal del eslogan o del texto argumentativo que acompaña a aquellos anuncios que necesitan una mayor carga de información y de racionalización dirigida a un consumidor exigente.
Una imagen sin anclaje verbal resulta tan ambigua como una metáfora creacionista.
Entre el mensaje icónico y el mensaje verbal se produce una dialéctica de refuerzo o contradicción.
El color aporta la emoción necesaria para hacer cálido el mensaje y romper toda percepción que tienda a racionalizar su contenido. Una forma de anular las barreras críticas hacia las sugestiones publicitarias es mostrarnos aquellos aspectos más agradables o idílicos del mundo, evitando las referencias a una realidad siempre más dolorosa que la representada en el anuncio.
La imagen publicitaria se convierte así en un gancho que nos atrae y nos traslada a un mundo imaginario y fantasioso, el mundo posible de nuestros anhelos y deseos, para seducirnos y atraparnos en su espacio especular y provocar así la evasión de nuestras frustraciones cotidianas al trasladar la atención hacia el producto-guía que se nos presenta como una promesa de consumación, placer o libertad.
Umberto Eco (La estructura ausente) ha distinguido una serie de niveles de lectura de los mensajes publicitarios:
1. Icónico. Los mensajes publicitarios presentan una serie de imágenes cuya función es llamar la atención, despertar el deseo y hacerse memorables.
2. Iconográfico. La publicidad ha creado un repertorio iconográfico que nos permite traducir inmediatamente su sentido.
3. Tropológico. Hay una serie de figuras retóricas que se manifiestan en la publicidad mediante imágenes.
4. Tópico. Una serie de lugares comunes representados visualmente constituyen la premisa de un razonamiento implícito.
5. Entimémico. La argumentación retórica se basa en el entimema, un razonamiento del cual se omite alguna de sus premisas.

La publicidad utiliza una serie de falacias de tipo simbólico y connotativo que buscan pasar por verdades aceptadas.
Para concluir me gustaría destacar que la principal función del estudio de la publicidad consiste en desentrañar sus procedimientos para apreciar sus falacias y desmontar sus argumentaciones. Se trata de educar a los alumnos en la lectura de la imagen, en el consumo racional y en el desarrollo de actitudes críticas y comprometidas.